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Adci Awards – Dio salvi la Regina. (L’esperienza da giurato di Valerio Le Moli)

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Un amico molto tecnologico dice che presto la stampa servirà soltanto a comunicare delle belle operazioni web.
Che questo sia vero o meno, c’è una convinzione che mi porto dalle giurie a cui ho partecipato: la Stampa, un tempo considerata la categoria Regina, ha il problema di molte altre regine sue pari: è vecchia, stanca e vicina ad abbandonare il trono (se già non l’avesse fatto).

La prima regola che ci eravamo dati era quella di premiare la rilevanza dei lavori iscritti.
La domanda però è: cosa vuol dire rilevanza?
Che i lavori si siano visti tanto e spesso?
Quella, temo, si chiama pianificazione.
Un lavoro molto pianificato che non ha spostato niente rimane un lavoro poco rilevante.

Forse un lavoro rilevante è quello che, tra le maglie sempre più strette di brief ed esigenze di mercato, riesce comunque a mantenere una dignità creativo/esecutiva.
Forti di questa tesi abbiamo ripescato le poche campagne che a più di 5 di noi sembravano rispondere a tali requisiti. E, almeno in questo caso, abbiamo salvato la regina (intesa come campagna del corriere della sera).

Si apre infine il capitolo delle campagne ad hoc (un modo più elegante per chiamare i fake, un po’ come si parla di nonvedenti o persone di colore).

Credo che da qui, più che dagli altri lavori, si noti la malattia che affligge la Regina (in questo caso la categoria, non la campagna del corriere).
E non perché le agenzie fanno i fake, ma per come li fanno.
Molti dei lavori ad hoc non sono secondo me all’altezza dei lavori “veri” prodotti dalle d,l,v o dalle Ata De Martini di 10 anni fa.

In generale ho visto tanta esecuzione fatta ancora piuttosto bene.
Ma pochi, pochissimi concetti degni di tal nome. O anche dei concetti banali, ma che avessero almeno una buona esecuzione copy, invece dei soliti “come mai prima d’ora”, “come vuoi tu” e ” come non l’avevi mai visto”.

Il fatto è che la stampa e noi che la facciamo siamo rimasti drammaticamente indietro. Se fai un progetto su web sai subito chi l’ha visto, in quanti l’hanno visto, a chi è piaciuto e se ha fatto vendere.
Quindi la mia domanda è: la stampa non può fare niente del genere? Non si possono cambiare i meccanismi in modo che anche la stampa diventi un mezzo più “diretto, interattivo e calcolabile”?
E magari anche più divertente sia da fare che da vedere?
Forse esistono dei metodi intelligenti per dire “Chiama il numero xxx” senza per questo utilizzare promozioni, prezzi e bolloni.
Forse esistono dei concetti che facciano dire a chi li legge “Cazzo, ma telefono subito”.
Forse il prossimo anno premieremo una campagna che ha generato più contatti di un banner e che nessuno potrà accusare di essere ad hoc o poco rilevante.
O forse non premieremo niente di tutto questo, ma qualcosa di così innovativo che io, nel mio piccolo, non riesco neanche a immaginare.
E non una campagna che ha comunicato bene una bella operazione web.