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Il problema non è l’idea. Il problema è realizzarla.

Ebbe l’idea di usare la non violenza come arma politica.

Qui Andrea Concato parla, con grande competenza, di idee e della loro centralità nella comunicazione.

Le idee sono importanti, però a mio parere i creativi italiani devono prendere atto di un problema più importante: realizzarle. Avere l’idea non è sufficiente, e pensare che avere l’idea sia tutto, forse è consolatorio. Il problema vero è realizzarla.

Avere idee geniali è relativamente facile. Inoltre, spesso, finché non sono realizzate, anche le idee geniali non sempre sembrano geniali. Basta rileggere l’elenco fatto dallo stesso Andrea:

  • “Perché non associamo Intel Inside alla bellezza interiore?
  • Perché non raccontiamo una storia sugli incidenti stupidi cantando?
  • Perché non facciamo dei video con persone down che chiedono un video a persone famose?
  • Perché non connettiamo la birra al job search giovanile?
  • Perché non mostriamo persone che nelle vetrine si vedono più giovani di come sono?”

Presentate così, chi le comprerebbe? Chi le premierebbe?

La risposta la dà lo stesso Andrea, subito dopo le sue domande: “Da quel momento si mette in moto il team, che arricchirà, completerà, valorizzerà, renderà vera, renderà possibile, renderà magica quell’idea iniziale. Oggi i progetti di comunicazione sono operazioni complesse. Occupano ogni punto dell’immenso spazio che si è fortunatamente dilatato fra marche e persone. Lo si vede con evidenza dai tempi delle presentazioni. Fino a dieci anni fa potevi presentare la campagna al board in mezz’ora. Oggi si fa fatica a stare nelle due ore. Le operazioni complesse richiedono team complessi, poli e ultra specializzati.”

Il problema vero della creatività pubblicitaria italiana è il gioco di squadra che segue la nascita dell’idea. Il problema è l’apertura mentale e la disponibilità a sperimentare, anche sbagliando. Gioco di squadra e sperimentazione sui quali, normalmente, in Italia siamo grandemente deficitari, per tanti motivi, fra cui una spiccata cultura dell’individualismo e dell’improvvisazione senza metodo.

Una delle storie consolatorie della tradizione italiana è quella di Antonio Meucci, il geniale inventore del telefono umiliato dall’americano spietato e affarista. In realtà, avuta l’idea (insieme a diversi altri inventori indipendenti, perché l’invenzione era già nell’aria), Meucci non riuscì ad organizzare l’azienda, forse per sfortuna, forse per mancanza di capacità e capitali. Alexander Graham Bell invece ci riuscì.

È consolatorio pensare che, anche nel caso del telefono, tutto fosse nell’idea. Ma il mondo non stava mica lì ad aspettare il telefono. Per alcuni anni, dopo la sua invenzione, la gente non capiva bene a cosa servisse: il telegrafo era considerato una tecnologia molto superiore e più pratica. Ci vollero anni perché il telefono si diffondesse: non bastava inventarlo, occorreva anche installarne migliaia in ogni città, e organizzare un servizio intorno ad esso[1].

Lo stesso discorso vale per il telegrafo: dall’idea alle prime sperimentazioni passarono dieci anni. La stampa a caratteri mobili: ci vollero cinquant’anni perché si diffondesse in Europa. E, lungi dal salutare Gutenberg come il genio rivoluzionario che era, i contemporanei consideravano i libri stampati “brutti” e “inferiori” rispetto ai codici miniati. Oltre che pericolosi per la morale, sovversivi politicamente, pericolosi per il buon costume.

Nella storia politica del secolo scorso Gandhi ebbe l’idea di usare la non violenza come arma politica. Decisamente originale, nel secolo di due Guerre Mondiali e della bomba atomica. Winston Churchill, che di lotta politica se ne intendeva, considerava Gandhi uno straccione. È evidente che Churchill, con tutta la sua autorevolezza, aveva giudicato male le idee di Gandhi. Ma se Gandhi non avesse tramutato l’idea in azione?

Lo stesso vale nel mondo della creatività e dell’arte: quanti sono i progetti di artisti, scrittori e registi che, rifiutati per anni da cento mercanti, editori, produttori, poi quando vedono la luce hanno sorprendentemente successo? Ma per avere successo, idee come Il Gattopardo, Ulysses o Nightmare Before Christmas prima devono vedere la luce.

L’idea è importante. Ma per far nascere un bambino ci vogliono nove mesi. Non basta uno spermatozoo: è indispensabile, certamente utile, ma di solito non è sufficiente.

 

 

[1] Tra l’altro – nota polemica verso le nostre classi dirigenti, sempre anziane, esperte e navigate – è utile precisare che l’Italia, per numero di linee telefoniche installate, fu per decenni il fanalino di coda dell’Europa, come oggi è alla retroguardia nella diffusione di Internet. Meucci andava bene per la propaganda anti-americana del fascismo e per gli sceneggiati Rai consolatori del dopoguerra, ma la diffusione della sua invenzione non fu facilitata o incoraggiata in Italia, prima per motivi politici, poi tenendo elevati i costi. Questo a proposito di come, in Italia, quelli che decidono favoriscono le idee nuove.


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Tutte le balle sul digitale da smascherare prima di crederci

Riflessioni post Cannes (di Andrea Concato)

I più bei progetti premiati a Cannes, la riscoperta del valore dello storytelling, le parole di George Lois, Jacques Seguela, Lee Clow e molti altri, non fanno che confermare una inossidabile verità che tanti da tanto cercano in ogni modo di negare. Che quello che rende un progetto di comunicazione speciale, amato ed efficace è sempre e solo un’idea. E che il seme dell’idea proviene sempre da una testa. Nessun comitato potrebbe mai produrre un’idea forte e originale.
C’è sempre stato, c’è e ci sarà sempre un tale che si alzerà e dirà: “Perché non associamo Intel Inside alla bellezza interiore? Perché non raccontiamo una storia sugli incidenti stupidi cantando? Perché non facciamo dei video con persone down che chiedono un video a persone famose? Perché non connettiamo la birra al job search giovanile, argomento piuttosto hot? Perché non mostriamo persone che nelle vetrine si vedono più giovani di come sono?”

Da quel momento si mette in moto il team, che arricchirà, completerà, valorizzerà, renderà vera, renderà possibile, renderà magica quell’idea iniziale.
Oggi i progetti di comunicazione sono operazioni complesse. Occupano ogni punto dell’immenso spazio che si è fortunatamente dilatato fra marche e persone
Lo si vede con evidenza dai tempi delle presentazioni.
Fino a dieci anni fa potevi presentare la campagna al board in mezz’ora. Oggi si fa fatica a stare nelle due ore.
Le operazioni complesse richiedono team complessi, poli e ultra specializzati.

Ma guai a credere che gli algoritmi possano sostituirsi alle idee. Lo sostiene solo chi sa fare solo algoritmi, e sta disperatamente cercando la sua superiore rilevanza grazie alla specializzazione di cui è proprietario, sognando la rivincita su chi tante volte l’ha considerato solo un tecnico (ricordate gli EDP managers, che potevano manovrare solo loro in ambienti vietati agli altri?) Sapere tutto di colori, pennelli e tele non ha mai fatto di nessuno un artista.

Guai a credere che il team possa sostituire l’illuminazione nella testa del singolo. Lo sostiene solo chi può o sa mettere insieme team privi di singoli capaci di illuminazione. Per tentare questa acrobatica manovra, hanno inventato l’antipatico appellativo di “guru”, giustificando così la mancanza di “persone capaci di produrre idee forti capaci di produrre risultati forti”. Che babbei.

Guai a credere che il digitale sia territorio riservato solo ai nativi digitali. E stupido come sostenere che una barca può essere progettata solo da chi è nato su una barca o che l’avvocato lo può fare solo uno nato in una sezione di tribunale. La verità è che tutto si può imparare e non si smette mai di farlo.

Guai a credere che la salvezza è in un corso di yoga. Lo sostiene soltanto chi è stato bocciato al corso di vita.

Guai a credere che le idee oggi possano essere prodotte solo da persone giovani. E’ una sciocchezza smentita dai fatti e nel mondo dei creativi la freschezza del cervello, quando c’è, è sganciata dalla data di nascita e quando non c’è non c’è data che tenga. Le idee eccellenti possono essere prodotte solo da chi ne è capace. A uno di questi giovani, Roberto, che chiedeva ruolo solo in virtù dell’età, ho risposto piuttosto brutalmente sul blog dell’adci recentemente ( http://blog.adci.it/adci/parola-di-art-director-e-del-copy-ravenna/ )

Guai a credere ai fanatici del digitale, quelli per cui c’è solo il digitale e tutto il resto è in decomposizione. Sono bugie. E’ una visione mortale per le aziende. Perché se è vero che il digitale è il territorio in cui tutte le agenzie stanno cercando nuove revenues, è anche vero che le aziende dovrebbero fidarsi solo di chi ha una visione disinteressata e pragmatica del panorama. Solo così si potranno fare le scelte più adatte caso per caso, budget per budget, obiettivo per obiettivo. “Presenza obbligatoria nell’arena digitale” non deve significare “il resto è decotto”.

Credendo a tutte queste balle le marche rischiano di comprare mediocrità. Il guaio più tragico. Perché la mediocrità produce operazioni di comunicazione irrilevanti e invisibili.
Oggi più che mai tutte le operazioni prudenti, smussate, normalizzate, fatte secondo regola, che non innervosiscono nessuno, che passano i test come un confetto Falqui, che non si possono che condividere, sono operazioni invisibili.
Il che vuol dire buttare molto denaro. Un motivo sufficiente per essere fucilati dagli azionisti.

Cari signori clienti, se la presentazione creativa non vi ha fatto stare scomodi sulla sedia, se vi è sembrato di averla già vista, se non vi sanno dimostrare il ruolo nel piano della presenza su Facebook, se non sanno cantarvi con chiarezza il senso economico di Pinterest, se la bottom line dell’operazione digitale che vi stanno presentando termina più o meno con questa frase: “… e poi scatta una foto e condividila con i tuoi amici…” o se alla fin della fiera non è altro che una promozione con l’unica differenza che è diffusa sui social, siate velocissimi. Estraete una 357 Magnum e aprite il fuoco.

Andrea Concato


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Goodfellas colpisce ancora.

Per il secondo anno abbiamo dato vita al progetto Goodfellas e per il secondo anno abbiamo infranto il record italiano assoluto di shortlist e di Leoni a Cannes. Questo è il bilancio definitivo: 51 shortlist contro le 44 dell’anno scorso, 19 Leoni contro 17, ma la cosa più importante è il numero delle agenzie andate a premio (15) e il numero dei progetti (20).

Eccoli: Fastline (Fastweb), The Real Master of Intuition (Heineken), The Candidate (Heineken), #DammiPiùVocE (CoorDown Onlus), Cinzia, your skin friend (IDI Farmaceutici), #ivoteanyway (Ceres), Together for Reconstruction (Mc Donald’s), The Profiteers (Fiorucci), The Great Storytellers (IED), The Smammas (Webank), Loveville (Durex), Ball Dream Band (Bref), Life in Five Seconds (H57), MTV EMA 2012 (Vimn MTV world), Kids Optical Table (Marchon), The Wall of Opportunities (Heineken), The Art of Making Room (Foxy),  Burn Visions (Burn), Anachronism (Toyota), Silent Movie (Progetto Itaca).

A questi progetti va aggiunto il Grand Prix nel Design iscritto da Serviceplan Munich ma a cui hanno lavorato anche Giuliana Guizzi e Salvatore Giuliana.

Anticipo i polemici affermando che siamo consapevoli del fatto che i Cannes Lions ogni anno aggiungono nuove categorie (per cui la possibilità di andare in shortlist sarebbe ipoteticamente maggiore) e che l’anno scorso i Gold Lion erano 9 contro l’unico di quest’anno, ma questi dati vanno letti in maniera attenta e obiettiva.

Innanzitutto va analizzata la percentuale delle campagne italiane in shortlist rispetto al numero delle entries. L’anno scorso abbiamo iscritto di più ma raccolto di meno. La percentuale di quest’anno invece è leggermente superiore al 10%. E se consideriamo che il 10% è la soglia che il Festival si impone per comporre le shortlist, significa che come Paese siamo assolutamente in media. E lo siamo nell’edizione del 60° anniversario del Festival, con giurie particolarmente qualificate e severe.

La questione Gold: l’anno scorso avevamo due punte importanti che hanno fatto molto bene, quest’anno forse non avevamo nessun blockbuster ma in compenso abbiamo portato a Cannes una qualità media eccellente. E se ragioniamo come Sistema Paese il risultato del 2013 è molto più importante di quello dell’anno scorso.

L’unica delusione arriva dalle Young Lion Competitions dove, al contrario dell’anno scorso, non portiamo a casa nessun premio, ma purtroppo sono cose che capitano: i nostri giovani non possono sempre fare i fenomeni.

Torniamo alle note positive.

Quasi tutte le agenzie che sono andate a premio hanno partecipato al Progetto Goodfellas, che significa che i creativi italiani stanno capendo l’importanza di fare Sistema: più progetti vanno a premio, più giurati conserviamo e più è probabile che torniamo a vincere.

Quasi tutte le campagne premiate a Cannes avevano vinto precedentemente agli Adci Awards. E questa è la conferma che livello e attendibilità del nostro premio sono alti e in linea con i benchmark internazionali, come nessun altro premio nazionale. Significa anche che gli Adci Awards sono una specie di Trial per i Cannes Lions. E infine che le giurie allargate, se composte con intelligenza, onestà e competenza, funzionano meglio di quelle ristrette (quest’ultime, per spirito naturale di autoconservazione, mandano a premio sempre gli stessi in un loop che prescinde dalle reali possibilità di primeggiare poi internazionalmente).

Un mito che va sfatato è che gli Adci Awards siano meno rilevanti degli anni scorsi perché le agenzie “più creative” non iscrivono per snobismo. La realtà dei fatti dimostra invece che le agenzie “più creative”, oggi, sono quelle che vincono agli Adci Awards. E poi vincono a Cannes. L’Annual Adci 2013 sarà quello che, conti alla mano, conterrà il maggior numero di progetti andati a Leone: 8. È probabile allora che la percezione di alcuni sia sbagliata e che, semplicemente, alcune realtà italiane abbiano capito l’evoluzione in atto nel mondo della comunicazione. Mentre altre, tradizionalmente più blasonate, al momento non abbiano grandi progetti da iscrivere.

Un’altra buona notizia è che In Italia si sono estinti i fake. E nessuno ne sente la mancanza. Forse siamo il primo paese “latino” in cui questo succede e io credo che dobbiamo esserne orgogliosi.

Bisogna però ammettere che siamo ancora deboli nelle categorie più nobili, ma in compenso abbiamo confermato le qualità che tutti ci riconoscono, ovvero la capacità di fare bene nei momenti più critici. Nei due anni peggiori per la pubblicità italiana, la creatività italiana ha fatto i record a Cannes. E questo, non dimentichiamolo, anche grazie al fatto che abbiamo capito che quando giochiamo insieme possiamo vincere.

Concludo citando tre dichiarazioni che mi sono piaciute.

La prima è di Francesco Guerrera che dichiara a una rivista di settore che in Italia è arrivato il momento della generazione ‘77. Bene: entusiasmo e consapevolezza sono requisiti necessari per fare ancora meglio in futuro. E non solo mi auguro che ci sia davvero questa generazione ‘77, ma anche che sia coesa e sappia trasmettere il meglio di sé alla generazione ’87.

La seconda dichiarazione è di Vicky Gitto che mette l’accento sull’importanza di vivere come un privilegio il fatto di essere giurato a Cannes. E di come sia necessario ricoprire questo ruolo con senso di responsabilità nei confronti del Paese di appartenenza. Ecco, in queste parole potrebbe essere racchiuso tutto il senso di Goodfellas.

L’ultima dichiarazione è di Bruno Bertelli che durante l’intervista di YouMark invita a non farsi affascinare dai vincitori di oggi, perché sono già past. Bisogna subito voltare pagina e ripartire da zero.

Sono d’accordo.

Nonostante l’ottima edizione non bisogna accontentarsi, perché nel resto del mondo, proprio in questo istante, ci sono talenti creativi all’opera per ideare le campagne di domani. E quindi ripartiamo con rinnovato orgoglio ed energia, ricordando i bellissimi numeri dei Cannes Lions 2013 ma, soprattutto, ricordando che questi numeri sono arrivati anche grazie al lavoro di un’intera comunità.


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Buon lunedì, le segnalazioni di Claudia Neri

ll Bilancio di sostenibilità per AuchanItalia, ServicePlan (Monaco), recentissimo Grand Prix nella categoria Design a Cannes.

Argento a Cannes nella categoria design, i poster per IBM Outdoor as utility, Ogilvy Francia.

Il fascino ibrido del lavoro degli inglesi Zeit Guised

Bellissimo progetto per Moleskine, argento a Cannes nella categoria design, il talento del giovane illustratore cinese Odding Wang.

Twitter: @claudianeri


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Link utili per seguire Cannes Lions 2013

Il sito ufficiale del Festival di Cannes Lions, con informazioni sul regolamento, sugli eventi, i vincitori e le shortlist.

Live@Cannes, il liveblog di Campaign con aggiornamento in diretta.

Cannes Lions Tv, il canale Youtube del Festival. Qui le Cannes Lions TV 2013 Backstage Interviews.

Il canale Twitter del Festival @Cannes_Lions.

Lions Daily News, con informazioni quotidiane dal Festival.

Chi ha altri link utili o notevoli di risorse utili per seguire il Festival di Cannes può segnalarli attraverso i commenti.

 

 


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‘Integration Day’ Saatchi & Saatchi Milano ha vinto il Grand Prix ADC*E Awards 2013

Integration Day Grand Prix ADCI ADCE Saatchi Milano

La campagna ‘Integration Day’ dell’agenzia Saatchi & Saatchi Milano ha vinto il Grand Prix ADC*E Awards 2013, dopo aver vinto il Grand Prix ADCI.

La campagna integrata per CoorDown Onlus è stata lanciata il 21 marzo 2012 per la Giornata Mondiale della Sindrome di Down. In quella giornata in tv sono andate in onda versioni alternative di spot pubblicitari di grandi marche nazionali, interpretate da attori down. Nella stessa giornata sono apparse campagne stampa realizzate allo stesso modo. Coordown Onlus è un’organizzazione non profit che promuove i diritti delle persone affette dalla Sindrome di Down.

Il premio è stato assegnato dalla giuria internazionale ADC*E Art Directors Club of Europe, costituita da 55 creativi provenienti da tutti i paesi europei, riunita a Barcellona il 7 giugno 2013 per selezionare e giudicare gli ADC*E Awards.

 


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Buon lunedì, le segnalazioni di Claudia Neri

Il talento e lo stile della giovane illustratrice Elisabeth Moch, New York.

Il brand newyorkese Jack Spade, abbigliamento maschile, grande attenzione al design.

L’italiano, giovane per giunta Luca Barcellona, calligrapher / typographer extraordinaire.

La grandissima designer /calligrapher / typography-maestro Louise Fili. Newyorkese con DNA italiano.

twitter: @claudianeri


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Pubblicitari per l’Africa. Ma non è un’iniziativa non profit

Normalmente non pubblichiamo post con annunci di ricerca di personale per le agenzie, ma in questo caso la notizia è probabilmente una novità assoluta o quasi, perché è raro che un’agenzia italiana si espanda in Africa.

Now Available Africa cerca talenti pubblicitari per un’esperienza di lavoro nel Central West Africa: art director, copywriter, creativi, account manager, digital strategist & social media, web designer e web developer sono le figure professionali che l’agenzia pubblicitaria con sede in Ghana sta ricercando per ampliare il suo staff internazionale e multietnico.

Per partecipare ai colloqui di selezione organizzati a Cannes (21 giugno 2013) e a Milano (28 giugno 2013) è necessario inviare la propria candidatura all’indirizzo e-mail africall@nowavailable.it.

Informazioni sull’agenzia pubblicitaria Now Available Africa qui.

Qui li sito dell’agenzia italiana.