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ADC*E 2012: Grand Prix e Amir Kassaei nuovo Presidente

Si è appena concluso anche l’ADC*E Award 2012. Qua sopra vedete il Grand Prix: il commercial “Bear”, per Canal+, dell’agenzia BETC.
Bel commercial, niente da dire. Eppure, mi lascia l’amaro in bocca che nel 2012 il Grand Prix ADC*E vada ad un “semplice” spot TV.
Voglio dire: nell’epoca delle narrazione multi-piattaforma, della geek advertising, delle idee cross media, dei Titanium, il Grand Prix va a uno story-telling tradizionale che oltretutto utilizza meccanismi narrativi altrettanto tradizionali (short story con elemento enigmatico svelato dal prodotto alla fine: ricordate lo splendido Power of Wind, Oro a Cannes 2007?).
Mi lascia perplesso. Molto meglio il Grand Prix dell’anno scorso, Dortmund Milk, e, soprattutto, molto meglio il Grand Prix italiano, che racchiude in sé un modo di fare story-telling più intrigante, multi-sfaccettato, e aperto a quello che è il futuro presente del nostro mestiere.

Confido che il nuovo presidente ADC*E, appena nominato, sappia costruire una visione più “contemporanea” del premio che dovrebbe essere il “premio dei premi” summa di tutti gli art director club europei. Si tratta di Amir Kassaei che, fresco di promozione a Chief Creative Officer DDB Worldwide, nell’ultimo ADCE Board meeting è stato eletto nuovo ADCE President, succedendo così a Franco Moretti.

Amir Kassaei

Nato in Iran, cresciuto in Austria, Amir ha studiato in Francia e si è trasferito in Germania nel 1997, dove ha iniziato a lavorare in pubblicità prima come Account Manager e poi come Strategic Planner, per passare in seguito al reparto creativo come Art Director e Designer in agenzie come TBWA, Barci & Partner and Springer & Jacoby. Proprio in Springer & Jacoby, Amir ha fatto esperienza anche come Copywriter, posizione da cui ha fatto il salto a Creative Director e infine a Executive Creative Director per Mercedes-Benz global. E’ uno dei creativi più premiati al mondo, avendo vinto, assieme ai suoi team di lavoro, oltre 4000 premi nazionali e internazionali, tra cui oltre 60 leoni a Cannes. Con un palmares e un CV così impressionanti, siamo sicuri che non gli mancherà proprio una visione contemporanea dell’advertising


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Twitter cronaca dagli #Adciawads 2012

Oggi che anche a Cannes Twitter sta avendo un ruolo da protagonista, ecco i principali tweet circolati ieri sera e stanotte sulla premiazione degli ADCI Awards 2012. I link sono foto e istantanee della serata che è stata seguita da pochi ma buoni utenti anche dall’estero.

RT @KTTB: #adciawards. 236 bottiglie nel bagagliaio presidenziale. http://t.co/CCuUGm48

RT @KTTB: #adciawards trovato come risollevare il morale di J. Edgar Biffi http://t.co/JGAhEwG9

RT @ValentinaMaran: RT @matteorighi: A poche ore da #ADCIAwards, si dimette l’intero consiglio #ADCI http://t.co/6XPLzgzO

RT @claudianeri: @Adci mentre “gente normale” e “società civile” guarda la partita noi cani sciolti andiamo a vedere e ( ricevere) gli #adciawards

RT @giiiiigiiiii: #adciawards ciboooo http://t.co/E5Ny8ihR

RT @modbeat: “@giiiiigiiiii: #adciawards http://t.co/9dx5Reyx” i h8 u XD

RT @francescogrz: Mancano le tshirt xl per i soci “taglie comode”.. 🙂 #adciawards

RT @paoladecorato65: Bella gioventù #artdirectorsclub #ADCIawards palazzina liberty Milano http://t.co/kO23Buvo

RT @lorenzini_luca: #adciawards http://t.co/FTnGzCkF

RT @marcodiotallevi: #adciawards teddisbanded malato! | Daniele dionisi e Alessandro izzillo a #adciawards http://t.co/IYEWph1d

RT @gabrieledepalma: RT @Iabicus: Astemio alla festa dell’Art Directors Club Italiano, come essere di colore a quella del Ku Klux Klan. #adciawards

RT @Iabicus: Astemio alla festa dell’Art Directors Club Italiano, come essere di colore a quella del Ku Klux Klan. #adciawards

RT @marcodiotallevi: #adciawards Laura sordi e angelo marino! http://t.co/KcqRYFEJ

RT @jorge_jimenez: RT @giiiiigiiiii: Bellissima campagna per #durex #adciawards http://t.co/7btDZ26c

RT @alessandromag: #ADCIAwards potete dire a quelli alti di mettersi dietro

RT @lorenzini_luca: #adciawards Due tettine d’oro, http://t.co/8uvsU0LN

RT @marcodiotallevi: #adciawards il cono di risarcimento http://t.co/m51ets7T

RT @ilagranato: #adciawards vi seguo da #Parigi

RT @francescogrz: #adciawards visto che c’è più gente fuori che dentro, la nomina del Grand Prix si fa fuori stile “habemus papam”.. 🙂

RT @maxgnocchi: #adciawards insider dalla premiazione: gli applausi a Durex erano registrati.

RT @kttb: #adciawards grand prix a Beauty of a second

RT @horacekidman: Premiazione #adciawards proclamazione del Grand Prix 2012: The beauty of a second Mont Blanc. http://t.co/xI5SL7J8 http://t.co/57FnbM6z

RT @maxgnocchi: #adciawards clamoroso: Massimo Guastini e’ un fake, in realta’ e’ Giovanni Pagano con il
costume di Paperoga. La premiazione e’ annullata.

RT @bcomebru: #ADCIawards Ho vinto un oro per l’abitino fluo 🙂


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Adci Awards 2012: Grand Prix a “The Beauty In A Second”

Oltre il 50% dei soci Adci presenti ieri sera hanno votato allo stesso modo.

The Beauty Of A Second for Montblanc – Casemovie from Andre&Markus on Vimeo.

Team Creativo: Paolo Boccardi, Andrè Gidoin, Francesco Simonetti, Markus Johansson e Gabriele Vinci.
Group Creative Directors: Paolo De Matteis e Riccardo Robiglio


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Gli Intoccabili.

Questa sera alle ore 20 presso la Palazzina Liberty di Largo Marinai d’Italia 1, a Milano, si svolgerà la premiazione degli Adci Awards.

Sono stati invitati tutti i soci del Club e le persone premiate. Inoltre è stato mandato un invito a tutte le agenzie che hanno iscritto lavori agli Adci Awards.

Abbiamo voluto organizzare la premiazione alcuni giorni prima dell’inizio dei Cannes Lions, 59mo Festival Internazionale della Creatività, come buon auspicio per i lavori italiani iscritti. Nel corso della serata proietteremo alcuni dei progetti che abbiamo raccolto grazie all’ultima iniziativa del Club: Goodfellas.

La cosa più importante di tutte, però, è che eleggeremo il Grand Prix degli Adci Awards. In lizza ci sono le campagne che hanno vinto un Oro all’ultima edizione: Avis, Biblioteca Nazionale Braidense, Bic, Bill, Citroen, Die Schachtel, Durex, Heineken, Juventus, Lavazza, Leroy Merlin, Montblanc, P&G, Sky e T-Mobile.

Potranno votare per il Grand Prix solo i soci in regola con la quota di iscrizione.

Speriamo che sia una serata serena e di sano confronto, nonostante le polemiche lette sulla blogosfera nell’ultimo mese.

Come Consiglio ci siamo ritrovati a prendere decisioni difficili, sofferte, che avremmo evitato volentieri. Scelte che abbiamo ponderato e valutato cercando di seguire solo le regole della Call for Entries e la nostra coscienza.

È probabile che avremo scontentato molte persone.

È probabile che alla fine non avremo trovato la soluzione più giusta in assoluto.

Quello che è certo, però, è che abbiamo perseguito un ideale di giustizia anteponendo sempre la trasparenza agli interessi personali, nostri e di qualunque socio del Club.

Quando siamo stati eletti, il nostro programma era chiaro e andava nella direzione che abbiamo seguito in quest’anno e mezzo. Ci rendiamo conto che probabilmente non tutti i soci avevano letto il programma, mentre altri si sono resi conto solo adesso delle conseguenze di una scelta di rottura rispetto al passato.

Questo è il motivo per cui sentiamo un’urgenza: ascoltare la voce di tutti i soci del Club. Noi sappiamo come vogliamo trasformare il Club e come vogliamo ottenere questo obiettivo, ma non sappiamo se le nostre idee coincidono con la maggioranza dei soci.

Tutto il Consiglio ha deciso perciò di dimettersi.

Le attività più importanti sono già concluse e quindi siamo certi di non mettere a rischio la vita del Club. Rassegneremo le nostre dimissioni durante l’assemblea che convocheremo sabato 29 settembre 2012.

Il giorno dell’assemblea ci ripresenteremo con un programma specifico che spiegherà quello che intendiamo fare per l’anno e mezzo di mandato che ci rimarrebbe.

Auspichiamo comunque che qualcun altro si presenti, specie se con idee diverse dalle nostre, in modo che il confronto sia utile per capire cosa vuole davvero il Club. E soprattutto perché non esiste democrazia se non esistono diversi punti di vista e se questi diversi punti di vista non sono rappresentati.

Siamo certi di aver fatto un buon lavoro ma non abbiamo paura del confronto, né tantomeno abbiamo la presunzione di essere Intoccabili. L’attualità dimostra che non dovrebbero esserci più Intoccabili, né all’interno del nostro piccolo Club, sia dentro sia fuori dal Consiglio, né nella vita di tutti i giorni.

Nel frattempo, però, godiamoci la serata di premiazione.

Ci vediamo questa sera.

Il Consiglio Adci.


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Fenomenologia del Faking, II – di Pasquale Barbella

Cambio di programma. Visto l’alto numero di lettori della prima puntata di ieri, postiamo tutto d’un fiato la continuazione del testo di Barbella.

Filosofia del fake

Si potrebbe obiettare che il fake non esiste in assoluto perché qualsiasi manufatto, nel momento in cui è esposto allo sguardo degli altri, diventa esistente. Abbiamo citato Archive e Ads of the World, ma l’intero www funziona da immenso collettore di contributi individuali, e se ciò che chiamiamo fake si intrude in un social network e viene gratificato da un milione di visite diventa, di fatto, un fenomeno di comunicazione. Non tutto il “virale” è fake, ovviamente; ma tutto il fake è, per natura, virale.
Gli obiettori possono continuare a gridare allo scandalo e pretendere norme sempre più restrittive dagli organizzatori di premi e festival, ma non c’è norma che tenga. Un fake non si definisce in base alle uscite sui media, ma in base ai suoi requisiti intrinseci. I requisiti negativi di un fake sono evidenti; se non sono evidenti, non si tratta di un fake. Se un annuncio è evidentemente un fake, chi lo vota e gli fa vincere un premio o è un giurato immaturo o è in malafede.
Spieghiamoci meglio.
Stiamo parlando di concorsi pubblicitari, dove si votano e premiano lavori pubblicitari: sperabilmente per qualità che non si limitano alla carineria dell’esecuzione o, peggio, a sciccherie di moda. Per avere qualche chance, i lavori iscritti devono possedere come requisito minimo l’essere, per l’appunto, pubblicitari (salvo i casi di grafica editoriale, assimilabili comunque alla comunicazione commerciale).
La pubblicità è tale solo se è in grado di mobilitare opinioni. Può mobilitare opinioni anche su sé stessa, naturalmente; ma se mobilita opinioni soltanto su sé stessa, non solo non è pubblicità ma reca anche grave danno alla categoria. Danno di credibilità e danno economico, come purtroppo è avvenuto e avviene in questo paese.
Smascherare un fake è meno arduo di quanto si creda. L’apparente successo dei fake presso una certa fascia di addetti ai lavori dipende da cattiva formazione e da uno sgretolamento della professionalità. Oltre che non-pubblicitari, i fake sono spesso così vecchi, stupidi e volgari da rendere incomprensibile la posizione di chi li premia.
Vecchi perché, se fatti di carta stampata, riproducono all’infinito – da oltre vent’anni – lo stesso format. Grande immagine su doppia pagina, con piccolissimo pack-shot e tre o quattro paroline alla base. Un format seducente e molto bello in origine, ma replicato milioni di volte in tutto il mondo per sostenere un paradossino su questo o quel prodotto (talvolta inesistente). Un format che da Lürzer’s Archive si è diffuso a dismisura fino a provocare un’epidemia, e che ha ucciso definitivamente il copywriting per un motivo banale: Archive deve poter circolare in tutto il mondo e pubblica cose che possano essere capite da un italiano, uno svedese, un kenyota e un coreano senza bisogno di traduzione. Passaporto ideale, perciò, di immagini-choc anche se prive di senso.
L’industria del fake uccide la pubblicità perché nasce da pubblicitari che si rivolgono a pubblicitari. È un’industria fasulla, regolata dal “voglio ma non posso” (il solo riconoscerlo dovrebbe essere umiliantissimo per chi la sostiene). È un’attività gratuita in tutti i sensi: non rende nemmeno un centesimo ai suoi autori, ed è totalmente arbitraria. Non serve a niente e a nessuno. Impoverisce chi li inventa, nonché fotografi, illustratori e case di produzione indotti a fornire esecuzioni gratis nella speranza di ottenere in cambio, domani o fra un anno, una commissione retribuita. E dal momento che i fakemaker italiani fanno anche dei bruttissimi fake, si rovinano la reputazione e rovinano quella dei colleghi.
Per capire meglio cosa sia o cosa dovrebbe essere la pubblicità, bisognerebbe compiere lo sforzo di immaginarsi dentro un altro mestiere e di esportare nell’altro mestiere certe nostre pratiche distorte. Esempio: facciamo finta di essere tutti idraulici e di partecipare ogni anno a un festival di ingegneria idraulica. Arrivo io e stupisco tutti con un tubo di sabbia. Gli altri hanno progettato e brevettato tubi in acciaio zincato, in rame, in gres, in ghisa sferoidale, in PVC, in polietilene, in vetroresina, in calcestruzzo armato normale e precompresso. Si sono fatti il mazzo nel calcolo di pesi, diametri, spessori, pressioni, resistenza ai carichi, portata dei fluidi, filettature coniche e cilindriche, temperature, condizioni ambientali. Ma io ho avuto l’idea più brillante e mi cucco il grand prix. Contenti? Ora vorrei vedere quanti di voi sono disposti a sostituire con la sabbia le tubazioni della propria abitazione.
E il peggio deve ancora venire. Il mio tubo influenza una generazione di giovani tubisti. Per venti o trent’anni, gli artisti del tubo iscrivono ai festival tubi o intere pipeline (traduco: condotte pippaiole) in carta, tabacco, pelle di coniglio, membrana biologica, capsicum piccante, solanum lycopersicum, polpa di legno, zampa di pollo, codino di porco, fibra prepuziale, aria compressa, creta, polvere di stelle, merda d’artista. L’ingegneria idraulica, quella vera, ne soffre fino a perdere ogni possibilità di sviluppo e persino di sopravvivenza. Nessuno chiama più l’idraulico perché non si fida: se i tubi sono quelli, tanto vale tenersi il water intasato. Finché tutto il paese non annega nell’esondazione di un’unica, immensa, implacabile fogna.

Il fake e la scatologia

La scatologia non è una sottobranca del packaging. Riporto da Wikipedia: «Col termine scatologia (dal greco attico σκῶρ, gen. σκατός, “escremento”, e λόγος, “materia, ragionamento”), s’intende ogni cosa che abbia a che fare con le deiezioni. Forme patologiche possono portare all’eccitazione erotica in presenza di atti defecativi o di escrementi (scatofilia), al maneggiamento di deiezioni (coprofilia) e all’ingestione di feci (scatofagia).»
Forme patologiche, appunto. E petologiche. Non capisco perché sia così frequente, nei fake pubblicitari, il filone estetico dell’inculo e della scoreggia. Don Draper, il simpatico blogger di Bad Avenue, ha aggiunto una efficace new entry all’elenco delle nostre specializzazioni creative: fart director. Probabilmente l’abbondanza di infrazioni alle buone maniere ricorrente nella “pubblicità alternativa” deriva dalla credenza che non esiste creatività senza trasgressione. Anch’io ho teorizzato qualcosa del genere, ma alludevo a una trasgressione di portata più ampia; forse avrei dovuto parlare di “digressione”, di scostamento dai binari consueti.
Non sono un talebano e non escludo a priori l’efficacia delle brutte maniere, quando ci vuole; uno dei miei annunci più fortunati mostrava un tizio nell’atto di tagliarsi le palle, ed era la metafora di ciò che può accadere agli investitori che tagliano gli investimenti. Ma non tutte le digressioni o trasgressioni hanno senso, e quando si insiste a praticarle senza senso – cioè senza l’impegno a mobilitare opinioni d’un certo rilievo al di là del premiuccio strappato agli ingenui – conviene prendere atto d’una qualche nevrosi che spinge una parte del prossimo a épater le bourgeois a tutti i costi, senza possedere le doti di un Oscar Wilde o di un Charles Bukowski.
Il fake ferisce chi lo fa e uccide lentamente chi si ripete.
Il fake ha già trasformato il mercato della pubblicità italiana in un cimitero.

Come trasformare la fakalità in energia positiva

I fakoceri si ostinano a generare robetta nell’illusione di dimostrare così un superiore talento. Prima ancora di biasimarli è necessario capirli, diagnosticare la malattia. Prima di saltargli addosso bisogna aiutarli a spendere meglio le risorse intellettive di cui sono dotati. Il faking può nascere dalla disperazione e dalla paranoia. Dalla continua e bruciante constatazione che il lavoro trasparente comprime le tue capacità anziché farle esplodere. Dalla sfiducia in un mercato che inibisce le tue qualità anziché giovarsene. È la sindrome, antica quanto il genere umano, del “genio incompreso”.
C’è qualcosa di guasto intorno a noi, e qualcosa di comprensibile nell’attivismo – ombroso, ossessivo, talvolta frenetico – dei facitori di fake. Creare messaggi in cui crediamo è necessario, vitale, divertente. Ma pochi sono disposti a comprare il frutto, incontaminato, dei nostri pensieri.
Ci sono, in chi ama i mestieri creativi, energie “pure” che devono trovare assolutamente uno sbocco, liberarsi, manifestarsi nella sperimentazione e nella realizzazione di qualcosa di potente e diverso. Ma la pubblicità, dicevamo, è anch’essa una forma di ingegneria; e come tale non può sottrarsi al dovere della funzionalità per rifugiarsi nella sola sublimazione estetica, ammesso che la natura dei fake, manifestamente non funzionale, abbia oggettive virtù estetiche.
La sfida delle professioni creative sta proprio nei limiti, nei binari, negli ostacoli che si frappongono tra l’autore e il traguardo. La creatività consiste nella risoluzione – inedita – di un problema; se invento la soluzione in assenza di problema commetto un fake, cioè qualcosa di inutile e sbagliato. Che gusto c’è a barare? Per risolvere un cruciverba devi rispettarne lo schema e interpretarne le definizioni; se, soggiacendo a un impulso perverso e irresistibile, riempi tutte le caselle bianche con le lettere F, U, C e K, hai creato qualcosa di tuo ma che non serve né a te né a nessun altro. In più, hai dimostrato di essere piuttosto scarso come enigmista. Scarso è lo scrittore di Shining, che al culmine della frustrazione riempie la pagina bianca dattiloscrivendo a ripetizione la frase «Il mattino ha l’oro in bocca.» (I pubblicitari, che non sempre hanno la misura degli scrittori, nemmeno quella dei più squinternati, avrebbero scritto e riscritto «Il mattino ha l’oro nel buco del culo» pur di entrare in qualche shortlist di dannati).
Ma non mi piace usare il bastone senza avere una carota in tasca. Mi appello ai fakisti e ai loro supporter di oggi e di domani con un set di suggerimenti utili a esprimere la loro creatività in funzione di qualcosa di buono e duraturo.
La premessa è che la pubblicità e la creatività non sono tali se non sono sorrette da un progetto.
E il progetto non è un progetto se si limita a un exploit occasionale e fine a sé stesso.
Dovete lavorare per una marca vera, e riservarle un trattamento articolato e continuo. Avendo in mente un obiettivo preciso e chiarissimo: mobilitare consensi sulla marca e su quello che dice: non solo sulla paginetta o lo spottino di turno, che ne è il veicolo. Prendo un taxi non perché sia rosso a strisce verdi con tre ruote circolari e una quadrata; ma perché può portarmi all’aeroporto senza traumi, senza scazzi e senza perdite di tempo.
Non avete o non vi bastano i clienti veri? Non ci credo: almeno una marca ce l’avete, e siete voi stessi. Se poi lavorate in uno studio, in un’agenzia, in un laboratorio, siete proprio a cavallo: potete fare pubblicità alla vostra organizzazione (self-promotion), decidendo da soli o con i colleghi una efficace strategia a lungo termine, e sparare mirabili episodi di comunicazione che servano a produrre un genuino interesse nei vostri confronti.
È sciocco darsi da fare gratis per una boutade visiva su un sexy shop quando potreste riservare le vostre energie e il vostro entusiasmo alla costruzione di un business di successo. Per fare questo non basta però giocare con Photoshop e photoshock; non basta accanirsi in uno sterile onanismo. Dovete entrare nell’ordine di idee che state lavorando a qualcosa di utile, solido, produttivo. Dovete investire la vostra passione e, all’occorrenza, anche del denaro. Non si vive di soli regali.
Potrei parlare di una lunga e proficua attività autopromozionale della mia ultima agenzia, la BGS, ma non lo farò. Vi ricorderò invece la storia di Cement Rubber, il prodigioso incollatutto con cui una sconosciuta agenzia madrilena, la Contrapunto, conquistò il mercato spagnolo (e non solo il Grand Prix a Cannes, 1991, sezione film).
Dal punto di vista tecnico-puristico, poteva trattarsi di un fake. A quei tempi il fenomeno era inedito; sarebbe esploso pochi anni dopo, proprio a Cannes e in un’altra categoria (press & poster), probabilmente grazie a una compagine di burloni brasiliani di talento. Il commercial della Contrapunto – soavemente ambientato in un convento di clausura, con le suore che riattaccano il pene spezzato a una statua di Gesù Bambino – fu votato all’unanimità da tutti i giurati, me compreso. Nessuno sospettò che si trattasse di un falso, perché l’idea del falso pubblicitario era ancora assente dalle nostre immacolate coscienze. La voce cominciò a circolare anni più tardi, ma nel frattempo la Contrapunto era cresciuta – grazie anche a quell’esordio – e aveva dimostrato coi fatti di essere una delle agenzie europee più brillanti degli anni Novanta.
Ma era poi davvero un fake?
Il fake è un’architettura instabile e incompiuta, occasionale, immotivata, inabile a costruire o sorreggere alcunché. Il film di Cement Rubber era invece un’opera robusta e impegnativa, persino costosa, progettata per il lancio internazionale di un prodotto vero: non Cement Rubber, ma il brand Contrapunto. I pubblicitari adulti ricordano e apprezzano quella campagna a distanza di oltre vent’anni; hanno dimenticato la marca dell’attaccatutto ma non il brand vero, Contrapunto.
C’è chi con instancabile insistenza e ineccepibile enfasi etica conduce battaglie contro il fake da quando il fake ha preso a inquinare, deturpare, deprimere la nostra identità professionale. Ma finché si spera di arginare il fenomeno a colpi di regolamenti, denunce, ostracismi, invettive e censure, il fake continuerà a trionfare senza la minima scalfittura. Il fake non va interdetto in quanto fake, ma in quanto oggettiva, evidente, irrimediabile cazzata. Il fake è la bara della creatività. Non solo: è tra le cause più subdole della caduta a volo libero della credibilità professionale e del mercato.
Per capire questo è necessaria una svolta radicale nella formazione e nella mentalità. Nelle accademie e nei master è ora di rivedere programmi e palinsesti; non devono essere più soltanto dei laboratori del “fare” ma anche e soprattutto officine di pensiero. Bisogna ridare alla sana teoria lo spazio che le è stato incautamente sottratto. Per smanettare c’è sempre tempo. E se proprio si deve smanettare a scuola, è più produttivo rompersi il capo sui pomodori pelati che sull’eterno, onnipresente, immarcescibile Durex.

P.B.


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Fenomenologia del Faking, I – di Pasquale Barbella

(Prima di tre puntate)

Falso, finto, sintetico, artificiale, contraffatto, simulato. Queste le traduzioni da dizionario dell’aggettivo inglese fake, entrato con prepotenza nel gergo degli addetti alla pubblicità (specialmente art director e copywriter) da non molti anni a questa parte. Il sostantivo sta per “falso” ma anche per “imbroglione, truffatore”. Neanche il dizionario, che è neutrale per statuto e vocazione, concede attenuanti al fake: non uno solo dei suoi significati sfugge alla riprovazione del lessicografo.
Nella pubblicità contemporanea la pratica del fake è comunque talmente diffusa da indurci a sospettare che gli estimatori della truffetta non siano una sparuta minoranza. Quanto agli osservatori esterni, tra cui mi metto anch’io, farebbero volentieri a meno di parlarne se il fenomeno non avesse assunto, di recente, proporzioni tali da generare furiose ed estenuanti polemiche nell’ambiente. E non si tratta semplicemente di essere contro o di essere pro; le implicazioni del fake sono varie e complesse, e meritano un tentativo di considerazione approfondita.
Intanto non è semplicissimo definirlo. In altri contesti, il falso (d’autore o da strapazzo) è l’imitazione d’un originale: tende a riprodurre gioconde, banconote, passaporti, procurando al falsario benefici o punizioni di entità variabile ma di indiscutibile concretezza. Il falso pubblicitario procede invece da impulsi, per così dire, idealistici: aspira alla legittimità e a misurarsi con altre prestazioni originali, sia autentiche sia altrettanto volatili e astratte. Non vuole essere il doppione di qualcos’altro, ma infiltrarsi nei media, o nei concorsi, o in entrambi, per reclamare a gran voce la propria unicità (vera o presunta) e procurare consensi e gratificazioni al suo autore.
Proviamo ora a classificare, con metodo, le esperienze fake e a misurarne i moventi, le caratteristiche e gli effetti. Come i sismologi, anche noi avremmo bisogno di un’adeguata scala Richter per misurare il peso, l’estensione e la gravità del fenomeno. Questa scala non c’è. Anzi non c’era. La invento io, per mia e vostra comodità.

Soft fake.

Manipolazione parziale di un’opera pubblicitaria autentica, cioè realizzata su ordinazione e previa approvazione di un committente, diffusa attraverso canali di comunicazione vecchi e nuovi. Si tratta, di solito, di modesti face lifting (o, se preferite, fake lifting) eseguiti allo scopo di abbellire il lavoro e renderlo degno d’un portfolio rispettabile nonché di gareggiare, all’occorrenza, in una competizione a premi. Il dolo c’è, ma spesso si tratta di peccato veniale: soprattutto quando l’opera era stata concepita come appare dopo la correzione, ma aveva dovuto subire uno sfregio perpetrato da terzi. Come se il fantasma di Michelangelo, per intenderci, fosse andato personalmente a togliere le braghe che il Concilio di Trento aveva imposto ai suoi ignudi nella Cappella Sistina. La materia, nel nostro caso, è meno solenne: un logo più piccolo, uno strillo in meno, un po’ d’aria in più. Il soft fake suona insomma come un tentativo di rivendicazione e di restauro, da parte di autori umiliati dalle ostili procedure di una immeritevole clientela.
Se il restauro affronta una sessione di giudizio, può incontrare tre tipi di giurati: quelli che non si accorgono del lifting; quelli che se ne accorgono ma chiudono un occhio; quelli che se ne accorgono e gli infliggono una bastonata. Se l’alterazione è minima starei fra i tolleranti, perché sono tollerante di natura; preferisco però la trasparenza (tollerare non vuol dire approvare), anche perché nella vita ho imparato che i veri capolavori sanno resistere stoicamente a qualche difetto. Il mio film preferito, Psycho, ha più difetti di una Trabant di seconda mano: ciò non toglie che si tratti di un’opera geniale.

Ordinary fake

È il genere di fake più comune e più intrusivo: una specie di microcrimine legalizzato. Le procedure che lo sostengono sono a prova di call for entry (i regolamenti di iscrizione a festival e altri concorsi professionali). Le norme di partecipazione ai concorsi devono essere semplici, immuni da distinguo e sottodistinguo complicatissimi da congegnare e da condividere; si limitano, nella fattispecie, a esigere che i lavori iscritti siano effettivamente comparsi sui media e non inventati di sana pianta per vincere un premio.
Superare lo scoglio è fin troppo facile. Basta procurarsi un cliente piccolissimo (il ristorante di fronte, il tattoo shop all’angolo) o, meglio ancora, convincere un cliente di qualsiasi taglia che l’annuncio è gratis e non gli recherà alcun danno; uscire una volta su qualche gazzetta a basso costo, e il gioco è fatto. Tutto regolare.
Gli ordinary fake producono reazioni in parte passive e in parte bollenti. I più sospettosi esigono, a ragione, controlli notarili sull’origine e l’iter mediatico del pezzo in discussione. Ottenuti i controlli, e accertata la pubblicazione una tantum sul bollettino parrocchiale di Roccacannuccia, possono mettersi l’anima in pace o proseguire la battaglia innescando polemiche sui blog e altrove. Il vero problema, come vedremo, non sta nei fake ma nella sgangherata simpatia che producono. Piacciono perché divertono, come piacciono e divertono le barzellette ben raccontate, specialmente se trucide. E le droghe. Per questo proliferano in continuazione. Per questo i portfolio di una volta stanno diventando dei fakebook.

Hard fake

Qui l’astrazione rasenta il sublime. Lavori mai usciti da nessuna parte (se non, qualche volta, su Archive o sul sito Ads of the World), realizzati senza la complicità e i soldi di alcun committente e, addirittura, per prodotti fake di aziende fake. L’obiettivo è sempre lo stesso: mettersi in luce, ostentare un talento quotidianamente frustrato da troppe esperienze negative di lavoro vero, strappare un riconoscimento o, almeno, un po’ di patetica visibilità. (continua qui)


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Shortlist stampa & affissione: fine o nuovo inizio dipende solo da noi.

Questa tabella riepiloga l’esito dei controlli fatti dal Consiglio Direttivo Adci, nella sezione stampa e affissione, per verificare che i lavori selezionati dalla Giuria rispondessero ai requisiti esposti nella call for entries.
In verde trovate le conferme. In rosso le esclusioni. Gli altri due colori indicano i metalli: Oro a Durex e Bronzo a Imodium, entrambi nella stampa. Nessun metallo in affissione.

Le decisioni sono state tutte prese all’unanimità. A parte un paio di casi, più dibattuti internamente al Consiglio, che hanno comunque portato a una larga maggioranza (7 a 2). Segnalo l’astensione di Francesco Emiliani nella votazione “fm palestra”, in quanto indirettamente coinvolto.
Non siamo stati “politici”. Non siamo stati “forcaioli”. Abbiamo cercato di essere giusti (parola banale ma non me ne vengono in mente altre).

Dovevamo accertare che i lavori fossero usciti almeno una volta e su un medium coerente con il target e gli obiettivi di comunicazione.
Questa espressione non piace a nessuno, né a chi la considera un passaporto per i cosiddetti fake e nemmeno a me e ai Consiglieri, dopo i “dibattiti” che ha generato. Va cambiata, circostanziata meglio.
Dovevamo inoltre accertare che il lavoro iscritto agli Adci Awards corrispondesse a quanto realmente pianificato e che fosse stato approvato dal cliente.
Non capisco chi mi ha mandato l’autorizzazione all’iscrizione ai premi. NON SERVONO AUTORIZZAZIONI DA PARTE DEL CLIENTE per partecipare agli Adci Awards. Noi premiamo gli autori.

Ho chiesto ai Consiglieri di non lasciarsi condizionare dai pettegolezzi, dai “si dice” e di vagliare solo i fatti: prove e call for entries.
Non c’è stato nessun accanimento. Temendo che alcuni colleghi non fossero stati ben assistiti da segreterie e account, abbiamo pagato uno di quei servizi che monitorano le uscite pubblicitarie sulla stampa. Lo abbiamo fatto per tutti i lavori esaminati. Il bronzo di Imodium (solo soggetto “caribenho”) è stato confermato grazie a questo nostro scrupolo.

Ricordo che i controlli su questa sezione sono stati richiesti da alcuni soci, come prevede la cfe. Non ci sono arrivate segnalazioni per le altre sezioni.
Già esaminarne una ha richiesto una quantità di lavoro inimmaginabile da chi non è coinvolto.

Siate giusti nel guardare questa tabella. Formatevi un’opinione ma non siate ansiosi di giudicare. Verde e rosso sono solo due colori. Non evidenziano buoni e cattivi. Santi e ladri. Vero e Falso.

Soprattutto vi prego di essere maturi. Una tabella analoga ci sarebbe stata anche per altre edizioni degli Adci Awards se solo fossero state fatte verifiche analoghe. E ci sarebbe per molti altri premi, italiani e no. Più e meno prestigiosi.

Questa tabella non va presa come uno spartiacque tra onesti e disonesti. Non lo è. Se i tempi difficili ci stanno davvero rendendo tutti più maturi abbiamo l’opportunità di interpretare questa fredda tabella come un “nuovo inizio”.
Molti creativi si stanno rendendo conto che l’Annual non deve essere un costoso strumento di auto celebrazione e auto gratificazione che sfogliamo (forse) in 300.
Anche l’Annual, come la buona (e vera) pubblicità “può dire la verità, deve dire la verità”.
Molti soci si stanno rendendo conto che Club e Annual non sono, non devono essere, la stessa cosa. E soprattutto l’Annual non deve essere visto come un premio che promuova le carriere dei singoli. È qui che risiede la nostra dannazione, vi prego di credermi.

L’Annual dovrebbe essere il pubblico racconto di quella che è la nostra funzione, quella che è la nostra utilità sociale come Club: mostrare alla comunità aziendale, istituzionale e il pubblico in genere che un altro mondo è possibile, a cominciare dalla comunicazione pubblicitaria. A questo serve fornire esempi virtuosi di buona comunicazione. Ma perché il cerchio si chiuda occorre anche dimostrare che questa comunicazione sia stata realmente in grado di aprire un dialogo con l’utente. Sono personalmente favorevole a una categoria dichiaratamente più votata alla sperimentazione e ai cosiddetti learning. Da almeno 10 anni accade, anche in Italia, di utilizzare media classici in modo tattico e strumentale alla creazione di conversation e wom in rete. A volte funziona altre no.
Al di là del nome da dare alle eventuali nuove categorie, dovrebbe però risultare chiaramente distinguibile quello che è un autentico progetto di comunicazione e quello che è “ricerca”, non personale, ma condotta con l’approvazione del cliente, dei reparti marketing delle aziende. Investire tempo e denaro in ricerca è fondamentale in qualunque settore. Perché dovremmo fare eccezione?

Prima ho accennato alla necessità di essere utili socialmente. Al nostro Paese non serve che L’Art Directors Club Italiano sia il circolo elitario dei migliori creativi pubblicitari.

Serve una associazione i cui soci siano accomunati da una visione etica della comunicazione. E sono certo che sia superfluo ricordare il perché sia oggi più che mai cruciale migliorare gli standard della creatività nel campo della comunicazione e delle discipline ad essa collegate (come recita l’obiettivo primario del nostro statuto).

Il nostro lavora contribuisce a forgiare la società.
Abbiamo accesso ai media e questo comporta delle responsabilità. Nel bene e nel male contribuiamo a determinare “forme pensiero” e comportamenti in un paese che all’80% è influenzato dalla TV. Una tv scadente e decadente la nostra, come ci hanno sottolineato negli ultimi anni film documento visti e commentati in tutto il mondo più che in Italia: il corpo delle donne e videocracy

Riguardateli, oggi stesso. Fanno pensare molto più di Ads Of The World.

Chiudo ricordando l’incipit del nostro Manifesto Deontologico, approvato da tutti i past president viventi dell’Art Directors Club Italiano.

Noi soci ADCI siamo consapevoli del fatto che la comunicazione commerciale diffonde modi di essere, linguaggi, metafore, gerarchie di valori che entrano a far parte dell’immaginario collettivo: la struttura mentale condivisa e potente, tipica della culture di massa, che si deposita nella memoria di tutti gli individui appartenenti a una comunità, e ne orienta opinioni, convinzioni, atteggiamenti e comportamenti quotidiani

Dovremmo esserne fieri. Maneggiamo una “forza” che se ben usata vale mille coni d’oro agli Adci Awards.

Qualora la maggioranza dei soci non dovesse condividere questa mia visione del Club, le mie dimissioni saranno inevitabili quanto leggere. Vi basterà chiederle qua.

Buon weekend
massimo guastini

POSTILLA DEL GIORNO DOPO (H: 11.54 per la precisione)
Potete essere d’accordo o in disaccordo, soci o non soci Adci, ma vi dovete firmare questa volta. Non è nemmeno un cambio di policy, in realtà, visto che sin dal primo post di questo blog avevo scritto:

Impariamo a rispettare le nostre differenze, non ingessiamoci in categorie di merito e ranking fittizi. Sentiamoci parte di un Club che aspira a essere qualcosa di più di un club. E soprattutto firmiamoci, sia nei post, sia nei commenti. Non è un invito. È l’unica regola di uno spazio che non ve ne porrà altre.
Come in un vero Club ci metterete la faccia e sarete responsabili dei contributi che sceglierete di lasciare.


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Giovanna Cosenza “one of us”

Stasera, ore 18.30, presso la libreria Feltrinelli di piazza Piemonte 2 (Milano),
Umberto Eco e Annamaria Testa dialogheranno con Giovanna Cosenza, l’autrice di Spotpolitik “perché la casta non sa comunicare”.

So benissimo che per alcuni colleghi pubblicitari Giovanna Cosenza “is a pain in the neck”. Personalmente la ritengo “one of us”. Una delle persone più stimolanti intellettualmente e più aperte al confronto che abbia mai incontrato nel variegato mondo della comunicazione.

Il fatto che stasera presenti un suo libro, pubblicato da un editore prestigioso, e in compagnia di Umberto Eco, nonché di Annamaria Testa (da marzo nella Hall of Fame del Club), qualcosa starà a significare. Tra l’altro ho appena scoperto che Giovanna Cosenza ha citato l’Adci e il Manifesto Deontologico. Nel suo fantastico e “affannato” understatement si era dimenticata di avvisarmi. Grazie per la sorpresa.

Cosa è Spotpolitik?

È la politica che pensa che per comunicare basti scegliere uno slogan generico, due colori e qualche foto. Riflettere sugli errori del passato può essere utile ai politici per non caderci ancora; e a noi tutti per scoprire come sia stato possibile accettare (e votare) quella roba.

A ben vedere, non è solo la politica a pensare queste cose. Ve l’ho detto che la Professoressa Cosenza è “una di noi”, nel senso più “conradiano” possibile (cfr “Lord Jim“).

Pubblicato in ADCI

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Come vanno stampa e radio nel 2012

Cominciamo dai dati dell’Osservatorio Stampa FCP relativi al periodo gennaio-aprile 2012 raffrontati al periodo gennaio-aprile 2011.
Il fatturato pubblicitario del mezzo stampa in generale registra un calo del -11,1%.
In particolare i quotidiani a pagamento nel loro complesso registrano un -10% a fatturato e un -2,5% a spazio. L’andamento è confermato dai dati relativi alle singole tipologie. La tipologia Commerciale nazionale ha evidenziato -8,9% a fatturato e -3,9% a spazio. La tipologia Di Servizio ha segnato –7% a fatturato e -4,4% a spazio. La tipologia Rubricata ha segnato un calo a fatturato -10,5% e a spazio -17,8%. La pubblicità Commerciale locale ha ottenuto -12,9 % a fatturato e -1,1% a spazio.
I quotidiani Free Press nel totale hanno segnato -45,8% a fatturato e -43,9% a spazio. Qui di seguito trovate i dati relativi alle singole tipologie della stampa quotidiana Free Press. La Commerciale Nazionale registra un andamento negativo sia a fatturato -53,6% che a spazio -44,8%. La tipologia Di Servizio registra +3,5% a fatturato e -55,4% a spazio. La Commerciale Locale segna un calo sia a fatturato -36,9% che a spazio -43,5%.
I periodici segnano un calo a fatturato -10,8% e a spazio -9,4%.
I Settimanali registrano un andamento negativo sia a fatturato -15,1% che a spazio -9,9%.
I Mensili hanno indici negativi sia a fatturato -5,6% che a spazio -8,9%.
Le Altre Periodicità registrano un calo a fatturato -5,6% e a spazio -7,8%.

Per quanto riguarda la radio, ecco la classifica delle radio nazionali più ascoltate nel giorno medio secondo i dati Gfk-Eurisko (4 giugno 2012). Maggiori dettagli li trovate QUI

1. RTL 102.5 6.654.000
2. RADIO DEEJAY 5.356.000
3. RADIO 105 5.026.000
4. RDS 100% GRANDI SUCCESSI 4.719.000
5. RAI RADIO UNO 4.585.000
6. RADIO ITALIA SOLO MUSICA ITALIANA 4.203.000
7. RAI RADIO DUE 3.188.000
8. VIRGIN RADIO 2.248.000
9. RADIO R101 2.203.000
10.RADIO 24 – IL SOLE 24 ORE 1.903.000
11.RADIO KISS KISS 1.836.000
12.M2O 1.667.000
13.RADIO CAPITAL 1.579.000
14.RADIO MARIA 1.519.000
15.RAI RADIO TRE 1.435.000
16.RMC – RADIO MONTECARLO 1.270.000
17.RADIO RADICALE 316.000


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Un pensierino su Luigi Montaini. Che non avrei mai voluto fare. (Pasquale Barbella)

I hate Mondays.
Già m’ero svegliato con l’umore d’una triglia depressa; non è giornata, pensavo. Quand’ecco che arriva fresca fresca la pugnalata: Luigi è morto. Non è possibile, dico; lo si dice sempre, e invece è possibilissimo.
Mi aveva chiamato martedì 29 maggio, subito dopo la scossa delle 9, quella di magnitudo 5.8. Ne aveva letto su Facebook, ma non avendola sentita di persona non ci credeva; per questo mi aveva chiamato. Per domandarmi se era vero. Luigi era fatto così.
Già che c’era, disse di essersi sentito male in un bar, qualche giorno prima. «Quando sono arrivato al pronto soccorso stavo già bene.» Gli chiesi cosa fosse risultato dai controlli. «Niente controlli. Non avevo voglia di aspettare sei ore e me ne sono tornato a casa. Tanto domani devo vedere il mio cardiologo.»
La caduta di Luigi è come il crollo di un capannone. Ma uno di quelli solidi, ben costruiti, antisismici. Luigi è sempre stato un fascio di muscoli. Ne andava fiero. «Toccami il bicipite. Stringi», diceva a tutti. Cemento armato. Ma, me ne rendo conto, è passato un po’ di tempo da allora. Ultimamente, qualcosa era cambiato. Non si vantava più delle sue vittorie a tennis. La maschera del duro si era ammorbidita. Gli anni sfiancano qualsiasi Cassius Clay; sono sempre loro, prima o poi, a vincere il campionato.
Che devo dire di Luigi? Negli ultimi quarant’anni ho scritto più cose di lui che di me stesso. Mi ripeterei volentieri, ma non ci riesco. Che senso avrebbe? Ho notato che la generazione creativa degli under 50 o lo conosce poco, o non lo conosce affatto. Una di quelle ingiustizie di cui è piena la storia della pubblicità. E, del resto, chi sceglie di darsi alla pubblicità sa bene che diventerà uno specialista dell’effimero. Che importa? La natura è un grande catalogo di capolavori effimeri. L’espace d’un matin: il tempo di una rosa.
Luigi non ha scritto libri né elaborato teorie. Era un uomo d’azione. Si accendeva di passioni brucianti ma presto passava ad altro. Si scocciò di impaginare riviste, vide gli annunci di Bernbach e disse: «È lì che voglio andare a lavorare.» Quando voleva una cosa, si metteva d’impegno e la otteneva. Andò a New York e si installò alla DDB. Poi transitò in Germania e, quando tornò in Italia, fece faville con un’agenzia comprata dai tedeschi, la Troost. In pochi mesi si impose come il portabandiera della creative revolution italiana. Agitò il mercato, fibrillò creativi giovani e meno giovani, fondò un club e vinse una valanga di premi. Poi andò a scuotere un’altra agenzia, la CPV, ma in capo a due anni si scocciò di fare il direttore creativo perché nel frattempo si era innamorato dei set e aveva deciso di diventare regista.
La prima volta che l’ho visto, stava in piedi sul palcoscenico di un teatro milanese. Era il 1969 e parlava come presidente dell’Advertising Creative Circle. Era al suo primo incontro pubblico con la comunità creativa. Disse che per un professionista con le palle non esistono prodotti facili e prodotti difficili. Anche il più umile dei prodotti può ispirare idee a non finire. Per dimostrarlo, si tolse di tasca dei fogli dattiloscritti e lesse al microfono un interminabile, esilarante elogio dello stuzzicadenti. Standing ovation, e gran voglia collettiva di rivoltare il proprio mestiere come un calzino, a partire dall’indomani.
Se negli anni Settanta il livello medio della creatività italiana fece un formidabile balzo in avanti, lo si deve a Luigi. Almeno in misura dell’80%. Se più tardi quel livello cominciò piano piano a scadere, fu anche perché Luigi aveva smesso di fare il dinamitardo. Non che fosse diventato meno esuberante. Solo che, da regista, aveva un po’ smesso di strizzare l’ambiente, di provocarlo, di scatenare emulazioni, passioni, invidie, gelosie. E grandi campagne.
Il suo rapporto con gli account e con i clienti era una fonte inesauribile di aneddoti. Li sovrastava fisicamente, come se potesse o volesse annientarli da un momento all’altro. Rispondeva con impeccabile aplomb alle prime obiezioni; poi perdeva la pazienza e dava la stura al sarcasmo, alla beffa, all’insolenza. «Sentite anche voi odore di bruciato?», domandò incautamente il manager di un’azienda alimentare durante un dibattito estenuante. «Sì, sono le mie palle che fumano», rispose Luigi a braccia conserte. Era il suo modo di dominare il ring.
Aveva un innato senso del gioco e amava gli scherzi. Per non so quale servizio si fece fotografare in pose da Al Capone, con tanto di sigaro. Si divertiva ad aggredire all’improvviso, con le sue dita di ferro, i polpacci del primo malcapitato che gli capitasse a tiro, abbaiando in sincrono. Per qualche tempo si spacciò per ebreo, un po’ per scimmiottare il maestro dei maestri (Bill Bernbach) e un po’ nella speranza di trovarsi in pole position in vista d’un imminente sbarco della DDB in Italia. «Mi presti il tuo spazzolino da denti? Ho lasciato a casa il mio.» Ed io: «Chiedimi tutto, ma non il mio spazzolino.» «Sei uno sporco antisemita.» Queste battute cessarono quando la DDB decise di affidare la guida della sede italiana a Gianni Pincherle.
Si atteggiava a boss e boxeur, ma è sempre stato un tenerone. «Non guidare troppo veloce», mi raccomandava quando partivo per le vacanze. Aveva perso un figlio, Tony, in un incidente stradale. E qualche volta, forse, vedeva Tony nei creativi della sua squadra. Io avevo solo dieci anni meno di lui, ma mi parlava come se, ai suoi occhi, fossi un eterno adolescente.
Ho detto che non formulava teorie. Ma è vero solo in parte. Intendevo dire che non le ammantava di sacre parole. Era spiccio, mirava al nocciolo. I suoi anni americani lo avevano americanizzato anche nel modo di parlare. Una lingua imperativa, a mezza strada tra l’ironia pugliese (era nato all’Asmara da una famiglia di baresi) e il pragmatismo yankee, fatta di pensieri brevi, immediati, in nessun caso lambiccati. Per una casa farmaceutica, la Pierrel, elaborò un progetto totalmente alternativo rispetto alle istruzioni del cliente, ma cento volte più giusto ed efficace. Da una ricerca era emerso che la Pierrel era antipatica ai farmacisti. «Invece di buttare soldi per un analgesico, facciamo una campagna che li renda simpatici ai farmacisti.» «E come?» «Facendo diventare i farmacisti simpatici alla gente. Diciamo che i farmacisti non sono solo impacchettatori di medicine, ma anche la nostra salvezza quando il medico non è a portata di mano.» Era un insight potentissimo, e molti farmacisti italiani furono così contenti di vedersi rappresentati in quel modo che misero gli annunci sotto vetro, li incorniciarono e li appesero alle pareti come quadri.
Luigi era un trascinatore spiazzante; nella pubblicità italiana nessuno è stato più influential di lui nel decennio che va dal 1969 alle soglie degli Ottanta. Un periodo fin troppo breve, è vero, ma il più intenso e brillante del dopoguerra. La mia generazione gli deve tantissimo.
Spero che Till Neuburg, che gli fu complice da molto prima che io lo conoscessi, abbia voglia di scrivere una biografia professionale di Luigi più fattuale e articolata. Io, quando sono costernato, divento impulsivo e un po’ bislacco.
Ciao Luigi. Stanotte voglio sognare che ci vediamo in trattoria. Tu, Neri, Marco, Loris, tanti altri amici ed io.

P.B.